Há muitos mitos em torno da fidelização de clientes e também uma série de conteúdos que exploram grandes cases de relacionamento com o cliente sem antes passar por fundamentos mais básicos de como chegar lá.
Na grande maioria das vezes, gera-se uma ansiedade sobre como construir um relacionamento que fidelize sem precisar ter uma equipe enorme dedicada a isso e um orçamento gigante para sustentar essa relação.
Nesse texto, você não vai encontrar “7 segredos de como fidelizar seus clientes” ou “hacks para aumentar em 200% o seu LTV”, mas ele vai te contar o mínimo que você precisa saber sobre como gerar fidelização de clientes, com referências que vão te ajudar ajudar a sair daqui pronto para colocar aprendizados na prática e fidelizar e vender mais.
- Por que fidelizar?
- Estou fazendo bem o básico? Tirando a dúvida.
- O que já consigo aplicar amanhã?
- Indo além: estratégia para fortalecer o relacionamento com o cliente
Por que fidelizar?
“Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual.
Essa frase de Philip Kotler, também conhecido como “Pai do Marketing”, certamente não é novidade para você quando o assunto é relacionamento com o cliente.
Antes mesmo de entrar em dezenas de indicadores e fórmulas que você vai encontrar sobre fidelização, eu preciso que você acompanhe um raciocínio mais elementar comigo:
“Clientes fidelizados tendem a passar mais tempo comprando de você; por conta disso, eles constroem uma relação mais sólida de confiança com a sua marca e estarão mais seguros para lhe recomendar às outras pessoas.”
Notou o ciclo virtuoso que você cria quando fideliza um cliente? Antes de aprofundar em métodos, teses e siglas de todos os tipo (que possuem a sua relevância) uma certeza nesse assunto é que estar entregando o básico ao seu cliente é fundamental.
O “básico” nada mais é que: suprir a expectativa gerada ao seu cliente pela sua promessa na hora da venda.
Simplificando, se você prometeu ao seu cliente que vai aumentar a receita dele em 33% dentro de 03 meses, a expectativa dele é essa.
No entanto, no dia a dia com cliente, diálogos como o que você verá a seguir costumam acontecer nas empresas e minam a confiança do seu cliente em você. Veja a seguinte situação:
Um cliente contratou sua empresa para fazer o site dele. Você fez e disponibilizou a ele com algumas personalizações e, em um dos diálogos com você, o seu cliente questionou:
Cliente: Olá, consigo mudar o logo do meu site pelo sistema de vocês?
Você: Olá, ainda não! Mas, na semana que vem essa função já estará disponível.
Cliente: Ótimo! Vocês são muito ágeis.
Você: Muito obrigado. Nosso cliente é o centro aqui em nossa empresa.
Chega a “semana que vem” e o site sequer está no ar, quiçá o nova função no sistema. O básico ficou pelo caminho.
Essa foi uma situação bem emblemática mas, qual a maneira mais segura de saber se você está fazendo o básico?
Estou fazendo bem o básico? Tirando a dúvida.
Mais uma vez, acompanha o seguinte raciocínio:
A noção de sucesso do seu cliente é resultado da expectativa que você gerou nele. No mínimo, é isso que ele espera de você e, ao mesmo tempo, também é o básico que você precisa estar entregando.
Entregar o que se comprometeu é mais importante que os mimos que você pode enviar no aniversário, que a linguagem “descolada” no suporte ou que a cartinha escrita à mão que vai na caixinha enviada a ele.
Não são iniciativas ruins, longe disso, mas sem um básico bem feito, elas são só “floreios”.
A base da fidelização dos seus clientes é cumprir os acordos que vocês fizeram juntos e nos termos em que vocês se comprometeram.
Para acompanhar se você está construindo fidelização ou não, é possível encontrar uma série de métricas das mais diversas, que avaliam satisfação do cliente, vínculo emocional que ele tem com sua empresa, enfim. Mas, para começar, o indicador mais comum ainda é o NPS, que consiste em perguntar ao seu cliente:
“De 0 a 10, quanto você recomendaria o [meu_produto_ou_serviço] a amigos ou a familiares?”.
Os clientes que respondem 9 ou 10 são classificados como Promotores; 7 e 8 como Neutros e, de 0 a 6, como Detratores.
Com os resultados, você pode tomar algumas iniciativas com cada grupo de respondentes:
Detratores: Dedique um tempo para entrar em contato com eles e entender o que os levou a essa nota e leve melhorias ao seu negócio baseado nos feedbacks deles. Além disso, se gerar mudanças a partir desses feedbacks, retorne aos clientes essas melhorias e os mostre que ele foi importante na evolução do seu produto ou serviço.
Neutros: Pergunte a eles como vocês poderiam ter garantido uma experiência melhor. “O que faltou para chegarmos no 10?”. E, a partir daí, também repita o que falamos sobre os detratores. Normalmente, ter muitos clientes aqui é bastante sensível. Qualquer deslize pode levar a um cliente detrator, mas – se você fizer um bom trabalho, ele pode ser promotor bem mais rápido.
Promotores: Já que o seu cliente falou que recomendaria, é momento de pedir a recomendação a ele.
Porém, ajude seu cliente a lhe recomendar. Se o processo de recomendação for difícil, as chances dele fazer vão diminuir bastante. Uma abordagem sugerida é: “Fulano, você viu como resolvemos o [problema] que você tinha. Você conhece outras pessoas que estão passando pela mesma dificuldade e que gostariam de vê-la solucionada?”
Agora que você sabe o que fazer com quem lhe respondeu, vamos aprender a ler melhor o cálculo do NPS para a sua empresa em termos mais gerais:
NPS = [(Promotores – Detratores)/Total de Respostas]*100
A depender do resultado, sua empresa estará em um desses cenários.
- Zona de Excelência: pontuação de 75 até 100.
- Zona de Qualidade: pontuação de 50 até 74.
- Zona de Aperfeiçoamento: pontuação de 0 até 49.
- Zona Crítica: pontuação de -100 até -1.
Para cada uma dessas zonas, o mais elementar a se fazer é entender o porquê de cada uma delas junto a quem deu as notas. As perguntas que elencamos acima podem te nortear na hora de traçar planos de ação mais claros para o seu negócio de acordo com os feedbacks dos clientes.
O que já consigo aplicar amanhã?
Como prometemos no início do artigo, seguem algumas práticas que você pode começar a aplicar a partir de amanhã na sua empresa e que vão te ajudar a preparar o terreno para a fidelização:
1. Faça um bom Handoff
Handoff é o processo de passagem de bastão de quem vendeu para quem cuida do Customer Success (Sucesso do Cliente) na sua empresa. Fazer bem essa passagem de bastão garante que que não haja furos de experiência ou perdas de informação após a venda.
A segunda venda já começa aqui. A fidelização também.
Então, antes do primeiro contato com o Cliente após a venda, alinhe as seguintes informações com o seu(sua) vendedor(a):
- Qual era objetivo do cliente quando nos contratou? (Qual problema ele queria resolver)
- Quais são os riscos que já foram previstos por vocês para a execução do serviço?
- Qual a melhor forma de entrar em contato com ele?
- Quais foram as entregas acordadas?
- Outras considerações a respeito do cliente.
Essa lista pode variar a depender do seu modelo de negócio, mas o importante é que o cliente não precise repetir todas as informações que ele já passou antes.
2. Alinhe expectativas: Entregas – Prazos – Indicadores
Torne claras as entregas que serão realizadas e os seus respectivos prazos, e acorde com o cliente quais indicadores serão acompanhados para identificar os seus resultados.
Isso evita surpresas desagradáveis e quebras de expectativa. Afinal, ninguém quer descobrir que não vai receber o que esperava apenas no final do projeto.
- Valide a noção de sucesso com o seu cliente (Você pegou o objetivo junto ao time de vendas, lembra? Agora é o momento de fazer a Prova dos 9);
- Se sua entrega for mais complexa, alinhe ele sobre todas os prazos e fases da jornada dele junto com você;
- Defina os indicadores que serão acompanhados dali em diante. Esse passo contribui para que a noção de sucesso seja menos subjetiva e mais tangível ao seu cliente;
- Mostre o que faz e o que não faz parte da entrega. Isso impede que você seja surpreendido e o cliente também. Jogo limpo!
- Defina periodicidade dos acompanhamentos, se houver.
- Estabeleça quando será o próximo ponto de contato.
Medidas como essa retiram a ansiedade do seu cliente em descobrir quais são os próximos passos. Deixe-o ciente do que vai acontecer, quando vai acontecer e quais os resultados.
3. Empodere o suporte
O suporte da sua empresa tem todas as informações principais para resolver o problema do seu cliente quando necessário?
Sabe aquela ligação para a operadora de celular que você passa horas sendo transferido de setor para setor e no final descobre que não vai ter resolvido o seu problema? Terrível, não? Então, segue um passo a passo para empoderar seu suporte o suficiente para que o seu cliente não saia sem respostas de um atendimento:
- Centralize as informações principais que o seu time de suporte precisaria em um atendimento e as deixe de fácil acesso;
- Levante junto ao seu time de suporte quais são os atendimentos mais frequentes e defina planos de ação dentro da empresa para resolvê-los.
- Meça a satisfação do seu cliente ao final de cada suporte: “Como você avalia o atendimento?” ou ainda “Você teve seu problema resolvido?” e acompanhe esses dados para identificar quais os maiores problemas o seu cliente está sentindo ao usar sua solução.
Além disso, o atendimento é onde você pode encontrar as próximas e mais importantes melhorias no seu produto ou serviço. Então, segue o exemplo do que o Nubank fez ao colocar o CEO na cadeira do SAC.
Nesse momento, eu espero você esteja anotando os pontos que já se aplicam ao seu negócio para começar a aplicar, okay?
O seu cliente só é seu cliente após receber a promessa que você o fez, e a segunda venda começa logo após fechar a primeira.
Indo além: estratégia para fortalecer o relacionamento com o cliente
Programas de Fidelidade são construídos para reunir benefícios relevantes em torno de uma comunidade de clientes. Em iniciativas como essas, as empresas ganham diversas possibilidades de se relacionar com o seu cliente, gerando várias interações dele com a marca e estreitando o relacionamento entre ambos.
Por vezes, as empresas utilizam gameficações para premiar os clientes mais engajados nos incentivos, rankings a depender do objetivo. Iniciativas como essas, quando focadas em fidelizar clientes, permitem estreitar a relação do cliente com a empresa e aprofundar o conhecimento a respeito dele.
Um dado bastante relevante nessa conversa é que em pesquisa realizada em 2019 pela Opinion Box em parceria com a TSI constatou-se que 13,9% das pessoas que se cadastraram em um programa de fidelidade, uma modalidade de incentivo, sequer tinham resgatado benefícios ou acessado o programa nos últimos 12 meses.
Em 40,4% dessas respostas, o motivo do não engajamento nesses programas era que os clientes não viram vantagens em participar o programa.
Em resumo, não era um benefício que servia para ele.
“Quando você decide entregar benefícios ao seu cliente, montar uma seção de parceiros com uma série de benefícios e dispor numa página não garante a fidelização mais clientes.
O primeiro passo para construir um programa de fidelidade dentro da sua empresa é conhecer seu cliente e saber o que ele mais valoriza. Em Programas de Fidelidade, é comum valer-se de parcerias com outras empresas para que elas ofereçam vantagens aos seus clientes. Mas, quais empresas escolher? Quais benefícios trazer?
Aqui na Urbis, na construção de estratégias de relacionamento para os nossos clientes, um dos primeiros passos é a imersão no público-alvo deles. Dessa forma, conseguimos entender o que eles mais valorizam, quais vantagens podem ser úteis a eles e quais parcerias deverão ser potencializadas ou construídas.
Partindo desse princípio (conhecer o que seu cliente valoriza), as chances de a sua estratégia gerar maior fidelidade aumentam, as experiências positivas da sua marca junto ao seu cliente se repetem e torna-se possível explorar outras fontes de receita.
E agora, conseguiu entender o potencial que tem uma estratégia de fidelização bem feita?
Todas essas dicas reforçam que há coisas simples a serem melhorados dentro da rotina do seu cliente na sua empresa, mas que também há possibilidades mais eficazes de gerar uma fidelização consistente: que inicia-se logo após a primeira venda e que perpetua-se entre pelo seu negócio. Espero que tenha tirado bons insights para o seu negócio e continue acompanhando nosso blog!
Referências:
