Segundo um recente artigo publicado pela McKinsey – uma das maiores consultorias em negócios do mundo – o impacto da COVID-19 sobre o comportamento do cliente tem se mostrado profundo e imediato. Conforme líderes globais de customer experience da companhia, as empresas que fizerem os investimentos certos agora têm a oportunidade de construir uma relação duradoura com os seus clientes.
Nesse sentido, algumas empresas com modelo B2C ou B2B2C precisarão de uma adaptação em suas estratégias de negócio, para a retomada da economia. Entender como reduzir incertezas e investir certo vai ajudá-las a garantir uma maior fidelização pós-crise. Esse texto vai te ajudar a entender:
- Como reduzir incertezas
- O que veio pra ficar
- O que será passageiro
- Como analisar uma tendência
- Como investir certo
- As 4 macrotendências do pós-crise
- Um dos investimentos mais assertivos
Como reduzir incertezas
Durante as primeiras semanas da crise, o impacto da pandemia paralisou empresas de todos os portes e segmentos do mundo. Diante desse cenário, a prioridade foi cortar todos os custos possíveis, negociar com fornecedores essenciais, manter somente o básico e esperar. Nos meses seguintes, essa postura já não era mais uma opção para as empresas que desejavam sobreviver. Foi preciso se reinventar para continuar operando dentro das suas limitações. Agora, na retomada, um dos desafios mais complexos é ter êxito em investir nas tendências que irão se consolidar e fortalecer o relacionamento com seus clientes.
O que veio para ficar
Uma das formas de avaliar o que veio pra ficar e o que será passageiro no pós-crise é tendo como referência as empresas que mantiveram seu desempenho ou cresceram seus resultados de forma consistente durante a crise, como, por exemplo, os supermercados.
Antes da crise, esse setor caminhava a passos lentos para uma transformação digital. Para a diretora de negócios do Google, Gleidys Salvanha, uma barreira cultural ainda impedia os brasileiros de adotar o comércio online como uma opção para as compras de supermercado.
Segundo dados da Associação Paulista de Supermercados (Apas), em 2019, apenas 15% do brasileiros compraram produtos de supermercado pela internet. Em março de 2020, dados da própria Apas, mostram que durante a pandemia, as vendas online dos supermercados cresceram 107%.
É provável que os clientes que tinham receio da compra online e tiveram boas experiências com esse modelo, continuarão fazendo compras de supermercados pela internet, mesmo depois do coronavírus. Já os early adopters, ou seja, aqueles que antes da pandemia já adotavam esse modelo de compra para fugir das filas dos supermercado, dificilmente voltarão a frequentá-los agora que há um risco a saúde.
Nesse sentido, os supermercados que antes da pandemia investiram no e-commerce tiveram mais tempo de adaptação a essa mudança e conseguiram proporcionar uma melhor experiência aos seus clientes. Como consequência, terão maiores condições de apresentar melhores resultados de fidelização que os concorrentes.
Essa mudança de comportamento do consumidor em um segmento tão tradicional e essencial, aponta uma tendência de consumo que certamente impactará outros setores também. Isso significa que estratégias de negócio precisarão ser revistas. Algumas empresas terão que disponibilizar uma opção de compra online para se manterem competitivas, enquanto outras sofrerão impactos ainda maiores, precisando de uma adaptação em seus modelos de negócio.
O que será passageiro
Uma opção para se orientar e reduzir o risco de apostar em algo passageiro é ter como parâmetro as pesquisas feitas nos principais buscadores da internet, como, por exemplo, o Google Trends.
Para aqueles que não conhecem, o Google Trends é um recurso de tendências de pesquisa que mostra com que frequência um determinado termo de pesquisa é inserido no Google. Os dados apresentados são calculados em relação ao volume total de pesquisas do site durante um determinado período de tempo.
Para exemplificar como as pesquisas feitas nos buscadores revelam mudanças no comportamento do consumidor, abaixo está uma comparação dos resultados de pesquisa que eu mesmo fiz, durante a pandemia, por “barbearia”, “como cortar cabelo” e “barbeiro em domicílio”.
Fonte: Screenshots do Autor
Eu não costumo passar mais de um mês entre uma ida e outra à barbearia. Como nenhuma barbearia perto da minha casa está funcionando, há três meses adotei o modelo “no zero”. Aproveitei a máquina de barbear que já tinha e a colaboração da minha esposa para mudar de visual. No entanto, ela não tem muita habilidade com a navalha e o “pé” do cabelo não fica do jeito que eu gosto. Além disso, estou pensando em retomar o visual antigo, pois o atual me faz parecer mais velho. Resumindo, após a pandemia, vou continuar precisando dos serviços de um barbeiro.
Os resultados do Google Trends mostram que no início da pandemia houve uma queda acentuada nas pesquisas por barbearia e um aumento significativo por como cortar cabelo. Para ser mais preciso, entre 22 e 28 de março, a pesquisa por barbearia caiu pela metade e a por como cortar cabelo dobrou. Esses resultados refletem o surgimento de uma nova necessidade das pessoas nesse período. No entanto, percebe-se uma nova mudança nas pesquisas nos meses seguintes, mostrando que a busca por barbearia volta a crescer e que por como cortar cabelo a diminuir.
Imaginei que, assim como eu, em razão do risco à saúde e acostumado à comodidade de não sair de casa para fazer quase tudo que preciso, outras pessoas estariam pesquisando por barbeiro em domicílio. Para verificar se isso poderia ser uma tendência ou se apenas uma necessidade minha, voltei ao google trends.
Fonte: Screenshots do Autor
Pelos resultados, percebe-se que há uma variação muito grande em pequenos intervalos de tempo e que esse comportamento já era apresentado antes mesmo da pandemia, chegando em alguns períodos a não ter um volume significativo.
Fonte: Screenshots do Autor
Quando comparado com a pesquisa por barbearia, observa-se que a pesquisa por barbeiro em domicílio é quase irrelevante, mostrando que provavelmente não há uma demanda por esse tipo de serviço ou que as pessoas ainda preferem a ida a esses estabelecimentos.
A partir dessas análises, é possível ter mais insumos para validar se uma ideia é ou não tendência e se tem ou não demanda antes de se tomar qualquer decisão ou realizar um investimento.
Por isso, antes de definir a sua estratégia de negócio para a retomada da economia, estude as suas personas, crie hipóteses sobre quais as suas novas necessidades e utilize das ferramentas de tendências para validá-las.
Como analisar uma tendência
Uma das poucas certezas que todo empresário e executivo tem neste momento é que ele precisa agir, ainda que diante das incertezas se suas estratégias e decisões terão o resultado esperado. Nesse sentido, é importante evitar a tentação de seguir as últimas notícias ou de se distrair com assuntos atrativos, mas superficiais.
Como gestor comercial, semanalmente, converso com dezenas de clientes influenciados pela onda de produtos e aplicativos desenvolvidos para atender demandas específicas do coronavírus, mas que pouco podem contribuir com os seus negócios. Por isso, é importante entender bem qual é a sua real necessidade e se as soluções que estão em alta irão trazer retorno sobre o seu investimento.
Para entender melhor os contornos do novo normal, a Mckinsy preparou uma matriz de análise que leva em conta as tendências do consumidor segundo dois critérios: o crescimento de usuários desde o início da pandemia e a probabilidade de os novos comportamentos persistirem (Quadro). Com essa perspectiva, as atividades foram segmentadas em quatro quadrantes:
- Retorno ao velho normal—experiências antigas ou menos relevantes que podem não sustentar os surtos de crescimento da COVID-19
- Animador . . . por enquanto—soluções paliativas com potencial para gerar erosão de usuários após a pandemia
- Potencial de ficar—novas experiências com momentum e potencial de consolidação no novo normal
- Aceleradores rápidos—substituições de alto desempenho de experiências tradicionais presenciais que deverão persistir no novo normal
Esta matriz de tendência pode ajudar a classificar mudanças de comportamento para o novo normal
XX% de crescimento x YY% de intenção de continuar = ZZ% de utilização potencial no novo normal.
Fonte: McKinsey Consumer Sentiment Study, abril de 2020
Aceleradores rápidos, que incluem soluções como telemedicina, cresceram 91% desde o início da pandemia, com 48% dos consumidores expressando a intenção de adotá-los no longo prazo. Serviços com potencial de ficar, como aplicativos de bem-estar, tiveram crescimento comparativamente mais lento, mas são os que têm maior probabilidade de ser incorporados ao novo normal.
Na busca por garantir que seus produtos e serviços estejam solidamente posicionados nos quadrantes do lado direito da matriz, as empresas terão que equilibrar fatores concorrentes. Por exemplo, a conveniência continuará a ser uma prioridade para os consumidores, mas as pessoas também desejam a volta de uma interação de qualidade. Velocidade e tempos de resposta são importantes, mas não se resultarem em uma execução de baixa qualidade. Acima de tudo, na retomada da economia, as empresas precisam encontrar novas formas de criar uma experiência diferenciada para os consumidores e, com isso, garantir a sua fidelização.
Como investir certo
As empresas que mais tiveram sucesso até agora optaram por entender quais comportamentos e experiências estão ganhando força e por fazer investimentos voltados a atendê-los. Essa é uma postura reativa às mudanças no comportamento do consumidor, mas que apresenta um risco menor de investimento.
No entanto, é possível que as empresas sejam proativas no futuro comportamento dos consumidores, seja por estímulos, incentivando hábitos que devem persistir após a pandemia, seja por protagonismos, redefinindo a experiência do cliente no novo normal. Naturalmente, esse último tipo de investimento tem um maior grau de risco, mas também de destaque.
De qualquer modo, para investir com assertividade é importante ter uma visão macroscópica do cenário pós-crise.
As 4 macrotendências pós-crise
1. Menos é mais
A crise financeira e as barreiras ao consumo, que não havia antes da pandemia, levaram as pessoas a consumir menos, rever o que é essencial e valorizar mais o que de fato supre as suas necessidades.
Com isso, as empresas precisam de uma adaptação para atender às novas prioridades dos consumidores. Nesse momento ganham cada vez mais importância a qualidade, custo/benefícios e assertividade.
2. Consumo à distância
Setores como educação, turismo, cultura, entre outros, precisarão se adaptar a possibilidade de experiências imersivas à distância. Os EADs, as lives ou os tours virtuais a um museu são apenas alguns exemplos desse novo modelo de consumo.
3. Faça você mesmo
As pessoas estão tendo mais tempo livre para desenvolver novas habilidades, hobbies e ocupações que diminuem as suas dependências de intermediários e aumentam a procura por facilitadores e outras pessoas com os mesmo interesses.
4. Colaboração
“As crises obrigam as comunidades a se unirem e trabalharem mais como equipes, seja nos bairros, entre funcionários de empresas, seja o que for… E isso pode afetar os valores daqueles que vivem nesse período —assim como ocorre com as gerações que viveram guerras”, diz Pete Lunn, em entrevista ao Newday
Nesse sentido, é crescente e tende a permanecer os movimentos de colaboração entre pessoas, entre empresas e pessoas e entre empresas.
Um dos investimentos em fidelização mais assertivos
Como o CEO da Urbis (Luiz Santos) detalhou nesse post sobre fidelização, a pauta do relacionamento com os clientes é atemporal. Reter um cliente sempre será, mais barato que adquirir um novo.
A máxima de que custa cerca de 5 a 7x mais caro conquistar um novo cliente do que investir em fidelização, certamente, vai precisar ser revista com a crise provocada pelo coronavírus. É provável que a conquista de um novo cliente exija investimentos ainda maiores em razão do aumento da competitividade entre as empresas e da retração dos consumidores.
Por isso, esse é o momento de empresas que apresentam uma fragilidade no relacionamento com os seus clientes reverem suas estratégias de negócio e investirem para fortalecê-la. Diante do atual cenário e dentre as estratégias de fidelização existentes, um clube de vantagens da sua marca pode ser um dos investimentos mais assertivos na retomada da economia.
Se você chegou até aqui, certamente entendeu o porquê das empresas que investem certo agora têm a oportunidade de construir uma relação duradoura com os seus clientes, e que essa decisão precisa ser embasada. Optar por um clube de vantagens como investimento no pós crise é uma dessas oportunidades e segue esse embasamento nos seguintes pontos:
Prática validada pelo mercado
O Bahia Esporte Clube gerou mais de R$ 78.000 de economia aos seus sócios com o seu clube de vantagens durante a pandemia, em maio de 2020. Além disso, a Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização afirma que o clube de descontos é um dos programas de fidelização mais popular do Brasil
Consistência nos dados sobre interesse dos consumidores
A busca pela palavra desconto, durante a pandemia, atingiu até 75 pontos de popularidade, numa escala de 0 a 100, no Google Trends. Esse resultado só foi menor que o apresentado no período da black friday de 2019.
Alinhamento com as macrotendências
1. Em um cenário, onde o poder de compra das pessoas é fortemente impactado, os descontos e benefícios certos tornam-se ainda mais relevante;
2 e 3. Seja com parceiros online ou presenciais, o clube tem versatilidade para agregar diferentes tipos de benefícios que atendam às atuais necessidades dos clientes;
4. Sua empresa, seus clientes e seus parceiros podem atuar de forma colaborativa.
O comportamento dos seus clientes já mudou e vai continuar mudando. Agora é o momento de sua empresa acompanhá-lo e evoluir o relacionamento com eles.
Referências:
