Churn: O que é e como evitar a perda de clientes

Se a sua empresa opera no modelo de recorrência, onde os clientes pagam uma mensalidade, é desanimador ver bons clientes pedindo o cancelamento do serviço. Para entender os motivos desses cancelamentos e medir a evolução da retenção de clientes, existe uma métrica chamada churn.

Este conteúdo foi criado para facilitar a compreensão desse indicador, ajudando sua empresa a reduzir perdas e fortalecer o relacionamento da sua marca com os clientes. Nele, você aprenderá como evitar a perda de clientes e garantir o sucesso do seu negócio.

1. O que é churn?
2. Por que o churn acontece?
3. A importância de usar a métrica do churn em seu negócio
4. Como calcular a taxa de churn?
5. Sinais de que o churn está se tornando preocupante
6. Como evitar o churn?
7. O churn aconteceu, e agora?
8. Como usar benefícios e dados para retenção de clientes

1. O que é Churn?

Churn, também conhecido como taxa de rotatividade ou taxa de cancelamento, representa a porcentagem de clientes que deixam de usar um produto ou serviço em um determinado período de tempo.

Esse conceito é especialmente utilizado nos modelos de negócios baseados em assinaturas, como planos de saúde, provedores de internet, seguradoras e instituições de ensino. 

Em essência, o churn é um indicador importante para qualquer empresa que mantém um relacionamento contínuo com seus clientes, sendo crucial para medir a perda de clientes e avaliar a eficácia das estratégias de retenção.

2. Por que o churn acontece?

A taxa de cancelamento de clientes é um indicador essencial que todas as empresas de recorrência devem monitorar de perto. Entender as razões pelas quais os clientes decidem cancelar a assinatura de um produto ou serviço é crucial para implementar estratégias eficazes de retenção. 

Por isso, vamos apresentar os principais motivos que levam ao churn:

2.1 Insatisfação com o Produto ou Serviço

Um ponto fundamental para manter os clientes satisfeitos é garantir que o básico seja bem feito. Antes de implementar ações de retenção, verifique se o problema do seu churn não está na jornada do cliente com o seu produto. Se o produto não atender às expectativas ou não entregar o valor prometido, os clientes ficarão frustrados com a sua marca, o que levará ao churn.

Isso é demonstrado no Panorama da Fidelização no Brasil 2023, realizado pela TSI/ABEMF, que revelou que 29,4% dos consumidores entrevistados estariam dispostos a abandonar uma marca e experimentar outra se não se sentirem bem atendidos durante suas jornadas de compra.

Por exemplo, certifique-se de que o processo de onboarding é simples e eficiente, que o suporte ao cliente é responsivo e que o produto é constantemente atualizado para resolver problemas e atender às necessidades dos usuários.

Entregar uma experiência consistente e confiável é o primeiro passo para conquistar a lealdade dos seus clientes.

2.2 Valor Percebido

A percepção que o cliente tem da sua marca é crucial. Se ele sentir que a marca escolhida não entrega valor suficiente, pode procurar alternativas mais econômicas ou até deixar de usar produtos do seu segmento.

Essa falta de valor percebido muitas vezes é um reflexo do primeiro ponto, a insatisfação com o produto. Especialmente quando o suporte não é satisfatório ou as promessas não são cumpridas, resultando em uma falha da marca com o cliente. 

Além disso, a percepção de valor do cliente sobre o produto ou serviço oferecido é moldada pela comparação entre preço e benefícios. Nesse contexto, é essencial incorporar elementos que beneficiem os consumidores e agreguem mais valor ao seu produto.

2.3 Relacionamento e Engajamento

A falta de esforços para manter os clientes engajados e envolvidos com a marca pode levar à perda de interesse. 

Essa falta de engajamento é comum em empresas que têm um relacionamento comercial, mas poucos pontos de contato com o cliente, como planos de saúde, onde os clientes evitam usar o plano por não quererem ficar doentes ou usam apenas ocasionalmente. O mesmo ocorre em setores como seguradoras, onde os serviços são acionados apenas em situações indesejadas pelo cliente.

Para combater isso, é essencial investir em estratégias de fidelização que aumentem a presença no dia a dia do cliente e promovam maior engajamento com a marca. Por exemplo, imagine que um cliente de plano de saúde não utiliza o plano em determinado mês, mas precisa comprar remédios na farmácia.

Se a empresa oferecer um clube de vantagens com descontos em farmácias, o cliente terá novos pontos de contato que podem melhorar significativamente o relacionamento com a marca.

3. A importância de usar a métrica do churn em seu negócio:

3.1 Indicador de satisfação do cliente: 

Uma alta taxa de churn pode indicar problemas na satisfação do cliente. Isso pode ser causado por uma variedade de fatores, como qualidade do produto, suporte ao cliente inadequado, preços não competitivos ou falta de incentivos no relacionamento com o cliente. 

Monitorar o churn ajuda as empresas a identificar e corrigir essas questões, promovendo uma melhor experiência para o cliente e redução nos cancelamentos.

3.2 Impacto financeiro: 

Perder clientes têm um impacto direto nas receitas de qualquer negócio. O próprio pai do marketing, Philip Kotler, afirmou que conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual. 

Um alto churn pode aumentar os custos de marketing e vendas, já que é necessário conquistar novos clientes para substituir os que foram perdidos. Isso pode reduzir a receita geral e prejudicar a lucratividade da empresa.

3.3 Fidelização do cliente: 

A taxa de churn está diretamente ligada à lealdade dos clientes. Empresas com uma baixa taxa de churn geralmente têm clientes mais leais e satisfeitos, o que é um sinal positivo para a sustentabilidade e o crescimento a longo prazo. 

Clientes leais tendem a migrar para planos melhores, recomendar a marca para outras pessoas e resistir às ofertas dos concorrentes. Além disso, a lealdade do cliente contribui para uma base de receita mais estável e previsível, permitindo que a empresa planeje com mais eficácia suas estratégias de negócios. 

Investir na satisfação e na fidelização do cliente, portanto, não apenas reduz a taxa de churn, mas também fortalece a reputação da marca e fomenta um caminho de crescimento saudável.

3.4 Planejamento e Estratégia: 

Conhecer a taxa de churn é fundamental para as empresas no planejamento de suas estratégias de crescimento. Quando a rotatividade é alta, isso indica que pode ser necessário investir mais em ações de retenção, identificar os principais fatores que levam ao cancelamento e implementar ajustes para reduzir esses problemas.

Além disso, compreender a taxa de churn permite projetar receitas futuras com mais precisão.

3.5 Medição de eficácia de programas de retenção: 

Empresas frequentemente implementam programas de retenção para reduzir o churn. Monitorar a taxa de churn antes e depois da implementação desses programas ajuda a avaliar sua eficácia e a justificar investimentos em estratégias de retenção.

4. Como calcular a taxa de Churn

Agora que você compreendeu como o churn ocorre e sua importância, vamos explicar os dois principais métodos para calculá-lo.

4.1 Método Básico

Esse é o método mais simples e adequado para a maioria das empresas. Para calcular, basta dividir o número de clientes perdidos até o final de um determinado período pelo número total de clientes no início desse período.

Exemplo: Se você tinha 2.000 clientes no início do mês e perdeu 70 clientes até o final do mês, a taxa de churn é:

4.2 Método para calcular Churn de receita (MRR Churn)

Toda empresa precisa monitorar sua receita, uma maneira eficaz de fazer isso é calcular a taxa de churn com base na receita perdida.

A diferença entre o método básico e o churn de receita é que, enquanto o método básico calcula a quantidade de clientes que cancelaram em um determinado período, o MRR Churn calcula o valor da receita perdida devido a esses cancelamentos.

A fórmula para calcular é:

Exemplo: Se você tinha uma receita de R$95.000 no início do mês e perdeu R$5.000 em receita devido ao churn, a taxa de churn de receita é:

Ou seja, a empresa perdeu 5,3% da sua receita total em um mês devido aos cancelamentos de clientes.

5. Sinais de que o churn está se tornando preocupante.

O churn é um indicador de que algo não está funcionando corretamente e pode ter um impacto significativo na saúde e no crescimento da empresa. A seguir, veja como identificar:

5.1. Aumento Repentino da Taxa de Churn

Um aumento repentino e significativo na taxa de churn é um indicador claro de que algo está afetando negativamente a satisfação do cliente. Isso pode ser causado por diversos fatores já mencionados. 

É crucial destacar que este aumento requer ações imediatas para fortalecer a fidelização dos clientes, pois um aumento repentino no churn pode impactar de forma negativa a receita e dificultar o alcance das metas financeiras da empresa, comprometendo seu crescimento saudável da empresa.

5.2. Dificuldade em substituir clientes perdidos

Se a empresa enfrenta desafios na aquisição de novos clientes ou na recuperação dos clientes perdidos, o churn se torna ainda mais preocupante. A dificuldade em substituir clientes pode indicar que a empresa não está atraindo novos clientes de maneira eficaz, o que pode ser resultado de uma proposta de valor fraca, problemas de marketing ou aumento da concorrência.

Por outro lado, se a empresa consegue adquirir novos clientes, mas não consegue mantê-los por um período significativo, isso é um sinal de alerta de que ela está presa em um ciclo vicioso, semelhante a um balde furado.

À medida que novos clientes entram, outros saem e os cancelamentos continuam a ocorrer. A solução para isso é investir em programas de fidelização para melhorar a retenção de clientes.

5.3. Feedback negativo frequente

Se os clientes que estão saindo frequentemente deixam feedback negativo, isso pode indicar problemas com o produto ou serviço. Esses problemas podem variar desde falhas no atendimento ao cliente até questões mais profundas relacionadas à qualidade do produto ou serviço oferecido. O feedback dos clientes deve ser analisado para aprimorar a experiência e reduzir o churn.

6. Como evitar o churn?

6.1 Compreender as causas do Churn

Antes de implementar qualquer estratégia para reduzir o churn, é essencial entender suas causas principais. Isso pode ser feito através de:

• Pesquisas de Satisfação: Realize pesquisas regulares com clientes que estão prestes a sair para identificar os motivos específicos para o cancelamento.
• Análise de Dados: Utilize ferramentas de análise para monitorar padrões e identificar sinais precoces de insatisfação ou risco de churn, como baixa interação ou problemas recorrentes.
• Feedback Direto: Colete feedback diretamente por meio de entrevistas ou formulários para obter uma compreensão detalhada das preocupações dos clientes.

6.2 Melhorar a Experiência do Cliente

Antes de implementar qualquer ação de retenção, é essencial avaliar a experiência do cliente com seu produto. Nenhum programa de fidelidade pode compensar falhas em um produto com problemas. Portanto, analise se esses três pontos contribuem para uma boa experiência:

1. Qualidade do Produto/Serviço: Garanta que seu produto ou serviço atenda ou supere as expectativas dos clientes. Invista em atualizações e melhorias contínuas.
2. Facilidade de Uso: Torne seu produto ou serviço fácil de usar e acessível. Simplifique processos complexos e ofereça uma interface amigável.
3. Suporte ao Cliente: Proporcione um atendimento ao cliente excepcional e acessível. Ofereça suporte rápido e eficaz para resolver problemas e dúvidas dos clientes.

Uma opção para ser mais assertivo é utilizar análises métricas de sucesso, como a satisfação do cliente e o Net Promoter Score (NPS), para obter insights sobre o que está funcionando bem e o que precisa ser ajustado.

6.3. Programas de Fidelidade

Programas de fidelidade são projetados para incentivar comportamentos rentáveis. Através dos benefícios oferecidos aos clientes, é possível trabalhar na retenção e redução do churn, trazendo benefícios significativos para o negócio:

• Engajamento: Através de benefícios atrativos e relevantes, os clientes se tornam mais engajados, fortalecendo o vínculo emocional com a marca.
• Reconhecimento e Valorização: Os programas demonstram reconhecimento aos clientes fiéis, criando uma conexão emocional e aumentando a lealdade à marca.
• Redução de Custo de Aquisição: Ao manter os clientes existentes satisfeitos e engajados, reduz-se a necessidade de adquirir novos clientes, que é geralmente mais custoso.

7. O churn aconteceu, e agora? 

Quando um cliente decide cancelar seu serviço ou produto, é importante ter um plano de ação bem definido para lidar com a situação e, se possível, reverter a decisão. Abaixo estão algumas estratégias para agir eficazmente em caso de churn:

7.1. Investigar o Motivo do Churn

• Entrevistas de Cancelamento: Realize uma entrevista ou pesquisa com o cliente que está saindo para entender os motivos por trás da decisão. Pergunte sobre o que poderia ter sido feito de diferente e quais foram os principais fatores de insatisfação.
• Análise de Feedback: Analise o feedback fornecido para identificar padrões ou problemas comuns que possam estar contribuindo para o churn.

7.2. Oferecer Soluções e Compensações

• Ofertas Personalizadas: Se o cliente está saindo devido a questões específicas, como preço ou características do produto, ofereça uma solução personalizada. Isso pode incluir descontos, upgrades ou outras mudanças que possam atender melhor às suas necessidades.

• Compensações e Reembolsos: Em alguns casos, oferecer uma compensação, como um período gratuito ou um reembolso parcial, pode ajudar a reter o cliente ou ao menos deixar uma boa impressão.

7.3. Manter um Relacionamento Positivo

• Agradecimento pelo Tempo de Parceria: Mesmo que o cliente esteja saindo, agradeça pelo tempo que passou com a empresa e pela contribuição ao negócio. Um gesto amigável pode ajudar a deixar a porta aberta para futuras oportunidades.

7.4. Re-engajamento e Reconquista

• Campanhas de Re-engajamento: Para clientes que saíram recentemente, você pode implementar campanhas de re-engajamento com ofertas especiais ou novos recursos para incentivá-los a voltar.

• Monitoramento Pós-Churn: Acompanhe o feedback dos clientes que retornaram para garantir que a experiência deles esteja melhorada e para evitar futuros churns.

8. Como usar benefícios e dados para retenção de clientes

Em suma, o churn não é apenas um indicador de perda de clientes, mas também uma métrica que reflete a satisfação e a lealdade do cliente. Ao combinar benefícios de um programa de fidelidade com dados, é possível utilizar esses dados como uma ferramenta estratégica para a retenção de clientes.

Na Urbis, ajudamos nossos clientes oferecendo uma plataforma de clube de vantagens personalizado com a marca do negócio. Os usuários aproveitam benefícios, como descontos em farmácias, e a Urbis fornece dados detalhados sobre a utilização desses benefícios aos gestores do clubes, incluindo o quanto o usuário economiza nas compras. 

Os gestores passam essas informações para o seu time de retenção para demonstrar e aumentar a percepção de valor do cliente, que pode ser utilizada como argumento persuasivo para a retenção, caso ocorra uma eventual tentativa de cancelamento.